網路關鍵字廣告之商標權侵害爭議──評析美國與歐盟實務對於商標使用之界定

網路關鍵字廣告之商標權侵害爭議──評析美國與歐盟實務對於商標使用之界定
篇名
網路關鍵字廣告之商標權侵害爭議──評析美國與歐盟實務對於商標使用之界定
作者
謝國廉
關鍵字
關鍵字廣告、商標權侵害、商標使用、混淆誤認之虞
摘要
關鍵字廣告服務的模式多樣而複雜,於歐美已引起諸多商標法爭議。本
文深入分析美國Rescuecom 案及歐盟L’Oréal 案的相關爭議與實務見解。在
涉及關鍵字廣告的商標權侵害爭議中,侵權行為人可能為搜尋引擎經營者、
線上市場經營者,或是透過網路販賣帶有他人商標的商品之人。就侵權行為
態樣與對應之法律責任而言,侵權行為人可能必須獨立負擔主要侵權人的責
任,或與其他侵權行為人連帶負共同侵權的責任,或負擔幫助行為的責任。
欲認定侵害商標權之人須負擔何種責任,須檢視其行為是否符合特定侵權行
為的要件。就歐美商標法制的要件而言,以下兩項至為重要:「是否未經授
權即就他人商標為商業上之使用」以及「是否有混淆誤認之虞」,其中又以
涉及第一項要件的判斷最為困難。具體來說,於本文所探討兩件案例中,搜
尋引擎經營者和線上市場經營者是否確有「於商業上使用他人商標」的行
為,係相關爭議中的核心問題。
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